L’expérience client au centre de la stratégie de marque

Pour bien comprendre ce qu’est l’expérience utilisateur (ou « UX » pour « User eXperience »), il faut remonter à sa discipline mère qu’est l’ergonomie informatique. La norme ISO 9241-11 définit l’utilisabilité comme « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ».

Tandis que les concepts d’efficacité et d’efficience font référence au fonctionnel, celui de satisfaction a directement trait à l’émotionnel, à l’expérience subjective de l’interaction avec un artefact digital. Et c’est précisément l’aspect émotionnel de l’interaction qui fut mis en avant dès la fin des années 90 dans l’approche UX, un produit pouvant être ergonomique mais pas engageant émotionnellement (plaisir d’usage, réassurance, dimension ludique, crédibilité perçue, etc.).

Les marques générant de plus en plus de points de contact – sites, applications mobiles, points de vente, conseillers, hotlines, etc. –, l’expérience qu’elles souhaitent faire vivre à leurs clients devient à la fois un objectif fédérateur en interne et un élément de différenciation sur le marché.

Economie de l’expérience

En 1998 déjà, Joseph Pine and James Gilmore nous souhaitaient la bienvenue dans « l’économie de l’expérience » au travers d’un article paru dans la Harvard Business Review. Ils y présentaient quatre étapes de développement économique. Dans la première, l’économie tourne uniquement autour de l’extraction des matières premières. Dans la seconde, ces matières premières sont transformées pour en faire des produits. Dans un troisième temps, l’on propose des services qui se basent sur des produits. La quatrième étape, quant à elle, nous amène au-delà de la fourniture de services pour créer et mettre en scène des expériences.

Ces expériences devront être à la fois positives et mémorables pour permettre à la relation client de se développer dans le temps – à l’opposé de la consommation ponctuelle d’un service. Surprendre les clients en allant au-delà de leurs attentes, notamment fonctionnelles, et les toucher à un niveau émotionnel, va créer une expérience qu’ils aimeront renouveler et recommander à d’autres.

Cette vision de l’économie de l’expérience va de pair avec la démarche UX en ce qu’elles positionnent l’expérience du client final comme le nouveau produit à concevoir. Ce changement de perspective doit également se refléter dans la communication produit, en mettant l'accent sur les bénéfices générés par l’utilisation d’un produit (la fin) plutôt que sur ses spécifications (le moyen).

Stratégie d’expérience client multicanal

La démarche de conception centrée utilisateur propre à l’UX peut également être appliquée dans le contexte plus large de l’expérience client (CX ) qui permet à l'entreprise de:

  1.  se refocaliser sur les bénéfices à apporter au client final, aussi en termes de son expérience avec la marque ; et
  2.  aligner de façon cohérente les points de contact physiques et digitaux, et de travailler sur leur complémentarité.

On ne parle ainsi plus de stratégie UX d’un produit ou d’un service isolé mais véritablement d’une stratégie commerciale à long-terme chapeautant toutes les activités de l’entreprise. Cette stratégie sera établie sur la base d’une analyse détaillée des besoins, attentes et envies des clients, tant sur le plan fonctionnel que non-fonctionnel. Elle permet alors de redéfinir vos services et produits en testant des nouveaux concepts avec les différentes cibles le plus tôt et le plus souvent possible, cela, pour coller au plus près à l’expérience recherchée.

Par la suite, qu’il soit digital ou physique, tout point de contact avec la marque doit être traité comme une interface qui peut être testée et optimisée sur la base de retours clients. On peut également lui associer des indicateurs de performance pour mesurer l’expérience client sur la durée.

Il est évident que la cohérence de l’expérience client multicanal ne peut être garantie qu’en mettant en œuvre la stratégie CX de manière centralisée, à un niveau exécutif, et en ne se laissant pas contraindre par les silos d’entreprise traditionnels. Se différencier en offrant la meilleure expérience à ses clients, n’est-ce pas l’innovation ultime ?

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Article publié dans le numéro de décembre 2015 d'ICTJournal
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